Ett Paradisiskt samarbete inleds

Reklamfilmen "Välkommen till vår verklighet" från hösten 2011 introducerade en ny tonalitet och ett nytt sätt att berätta om vilken roll Försvarsmakten har i samhället. Foto: Försvarsmakten

Paradiset brukar i de allra flesta fall ses som en slutpunkt, men för Försvarsmaktens moderna kommunikation var det snarare där allt började.

2006 började Försvarsmakten aktivt arbeta med reklam- och mediebyråer för att på ett mer professionellt sätt nå ut till potentiella rekryter. Tanken var initialt att nå dem som skulle kunna tänka sig en officersutbildning och efter hand, på grund av att den allmänna värnplikten lades vilande, riktade man sig bredare, mot dem som sökte anställning som soldat eller sjöman inom Försvarsmakten. Tillvägagångssättet var nytt, Försvarsmakten hade inte kommunicerat på det här sättet tidigare.

Valet av reklambyrå föll på, just det, Paradiset (sedermera DDB). Samarbetet mellan Försvarsmakten och den flerfaldigt prisbelönta byrån hade pågått under ett antal år, men tog fart på riktigt 2010 i samband med beslutet om att lägga plikten vilande. En av de första kampanjerna var ”Välkommen till vår verklighet” som växlade mellan internationella och nationella insatser, det senare i form av stöd till samhället genom Hemvärnet.

Skådespelare i stället för riktiga militärer

Åtta historiska nedslag i försvarets kommunikation, internt som externt, under andra halvan av 1900-talet. På första uppslaget: del av rekryterings-booklets för marinen 1981. Foto: Kungliga Biblioteket (KB)
Till vänster: Kungliga Armetygförvaltningen informerar om Lastterrängbil 934. Året är 1963. Till höger: Kungliga Arméförvaltningen informerar om Haubits 4140. Året är 1964. Foto: Kungliga Biblioteket (KB)
Informationsbroschyr från 1975. Foto: Kungliga Biblioteket (KB)
FOA-tidningen förklarar begreppet totalförsvar 1995. Foto: Kungliga Biblioteket (KB)
Till vänster: Svenska ungdomar mellan 15 och 19 bjuds in att bada och sporta och lära sig om allt modernt materiel i armén (1979). Till höger: matnyttig information för svenska män som just avslutat sin grundutbildning och ska ut på den "kärva arbetsmarknaden" (1972). Foto: Kungliga Biblioteket (KB)
Till vänster: Totalförsvarets signalskyddsavdelning om vikten att inte sprida känslig information över radiolänk (1985). Till höger: Försvarsstabens och Marinstabens infoavdelning om vikten av att ringa och rapportera misstänkta ubåtsobservationer (1983). Foto: Kungliga Biblioteket (KB)
Handboksestetik för sin tid. Åttiotalet representerat av den serietidningsmysiga Handbok i truppbildning (1986). sjuttiotalet representerat av den kargt monokromatiska Telefonväxel 24DL,B (1977). Foto: Kungliga Biblioteket (KB)

Robert Forss, Försvarsmaktens tidigare marknads- och varumärkeschef, var inte med i processen då, men ser tillbaka på en kampanj som fungerade bra och fick stor uppmärksamhet. Även om det fanns en del barnsjukdomar. 

– Det som inte funkade initialt var att dåvarande marknadsavdelning i samråd med reklambyrå kom fram till att kampanjen skulle ha skådespelare till de militära befattningarna. Det blev en ganska stor backlash internt kring detta, det ansågs inte vara ”på riktigt”. I och med att man inom Försvarsmakten är väldigt noga med vad man har på sig och hur man bär sina saker på rätt sätt var det väldigt lätt för dem på insidan att upptäcka och påpeka fel.

Spelade det någon roll för de tilltänkta rekryterna?
– För målgruppen spelar detta mindre roll om vi använder skådespelare eller inte, men parallellt med målet att rekrytera nya människor så ska kommunikationen också skapa en stolthet internt. Det är den balansgången som är ganska svår. Hur nära målgruppen ska vi ligga i vår kommunikation för att skapa maximal förståelse och intresse? Hur nära vår egen organisation för att skapa stolthet? Ju närmre organisationen ju större igenkänning och stolthet internt och ju svårare att ta till sig budskapet blir det externt. Och vice versa. I dagsläget tycker jag att vi har hittat den balansen.

"Det finns en fara i att skapa bilder som prekonditionerar världen och cementerar uppfattningen av vad som utgör hot eller ej. Indikatorerna för hotanalys smalnar av och reduceras till det vi redan anser oss veta."

Robert Forss

Kampanjen som lärde oss att ta ansvar

Trailer till rekryteringsfilmen Vem bryr sig (2012). Syftet var att öka intresset för grundläggande militär utbildning, GMU, genom att visa på Försvarsmakten mindre välkända uppgifter i det civila samhället. Foto: Försvarsmakten

Till en början gjordes en kampanj till varje rekryteringstillfälle, men med tiden gick man över till en för vår och en för höst. Och man fortsatte att försöka balansera mellan att locka externa och bidra till den interna stoltheten.

– Våren 2012 hade vi en kampanj som lade sig väldigt nära målgruppen, berättar Forss. Där lekte vi med tanken att människor har något en slags grundinställning att ta ansvar och samverka med andra. För att utmana den känslan skapades kampanjen ”Vem bryr sig?”, som bland annat utgjordes av ett liveevent vid Sergels Torg, där en människa satt i en container till dess att någon kom och löste av den. Eventet direktsändes och fick stor genomslagskraft. Det visade sig också att det fanns ett intresse att byta av personen i kuben. Man tog alltså ansvar för varandra. En egenskap som är mycket viktig i Försvarsmakten.

2010-talets kampanjer har visat på sätt och vis ett nytt Försvarsmakten, som kommunicerar med andra typer av bilder och texter än tidigare. Något som det tagit tid att anpassa sig till internt, enligt Robert.

Fyra frågor till Ingegerd Sjöman

Ingegerd Sjöman började 1980 på Arméstabens informationsavdelning och arbetade under de kommande fjorton åren med bland annat pressärenden och budget och administration av tidningen Arménytt. Efter hopslagningen 1994 arbetade hon på informationsavdelningen fram till att hon gick i pension 1998.

Hur utvecklades Försvarsmaktens kommunikation och information under de åren du arbetade där?
– Framför allt blev man mer och mer professionella. Informationscheferna utbildades mer och mer. Tidigare hade man utbildat presscheferna, men nu innefattades också informationscheferna. Det märktes inte minst vid riktigt stora händelser. Då kallade informationscheferna in alla på ett möte och informerade om vad som hänt och vilken strategi som fanns.

Vilken typ av händelser tänker du på?
– Ubåtsjakten var ju definitivt en. Då var det extremt mycket press inte minst. Jag satt uppe på Arméstaben då och fick svara på en hel del frågor varje dag. Trots att det mesta gick genom försvarsstaben. Mycket handlade om att dämpa spekulationer, att skicka fram rätt experter som kunde punktera de värsta teorierna.
– Jas-kraschen var så klart en annan stor händelse. Det ringde mer eller mindre oavbrutet och då var det inte bara media heller utan lika mycket från allmänheten, folk som hade blivit skadade. Mycket handlade, som alltid, i den typen av situationer, att hitta rätt person för att kunna ge svar.

Hur agerade man under den typen av väldigt pressande situationer?
– Hände det något allvarligt så åkte man ut till förbanden och höll kurser för press- och informationscheferna där. Presstjänsten var där och lärde ut intervjuteknik och hur de skulle behandla media för att få ut nyheter. Det var väldigt aktivt. Sen tror jag att det avtog. Det blev annorlunda när det blev högkvarter, arbetet blev mindre strategiskt.

Hur förändrades intresset i media för Försvarsmakten under din tid?
– Tidningarna skrev väldigt mycket mer om försvaret. När jag var på informationsavdelningen fanns det ju utpräglade försvarsreportrar på ett sätt det inte gör nu. Så fort det hände något då så ville de snabbt ha fakta. Hade vi en övning eller tagit fram ny materiel av något slag så blev de oftast inbjudna. De fick åka till Karlsborg och flyga helikopter och de fick åka Herkules. När de försvann från tidningarna blev den typen av tillställningar allt mer sällsynta.

Relevans också i den djupaste av fred

Tre exempel på Försvarsmaktens samhällstillvända printkampanjer i början av 2010-talet. Foto: Försvarsmakten

För att nå dit måste man, enligt Robert, lyckas bygga upp ett internt förtroende genom en så bred förankring som möjligt. Att över tid kunna visa upp sin professionalism och på så sätt skapa en trygghet. Ett led i det är att faktiskt förklara kampanjerna och de bakomliggande syftena.

– Mycket av kommunikationen kräver en muntlig förklaring. Visst kan man skicka ut videofilmer eller annat, men det är inte så lätt att, ett, få personalen att kolla, två, att få medarbetarna att sätta in budskapet i en målgruppskontext. Så det vi efter hand har gjort är att visa och diskutera underlaget med försvarsmaktsledningen och därefter med förbandskommunikatörer och chefer. Dessa får som ett sista led, uppdraget att överföra budskapet till medarbetarna på respektive förband.

Utgångspunkten i den nya kommunikationen var något väldigt grundläggande, men ändå ganska outforskat i Försvarsmaktens tidigare informationen. I stället för att utgå från ett krigstillstånd, hur avlägset det än kan verka i ett land med sina stora väpnade konflikter väldigt långt bakom sig, ville Robert och Försvarsmakten från 2011 utgå från freden och vad Försvarsmaktens roll blir och kan vara i ett sådant tillstånd. Med målet att skapa en hög relevans i den djupaste av fred.

– En sak det pratas enligt min uppfattning för lite om inom Försvarsmakten är vad utgångspunkten för kommunikationen är och vilka konsekvenser ett vägval eventuellt kan få. Grunden utgår från att vi ska verka konfliktförebyggande, men verktyget blir snabbt av krigsavhållande karaktär och har idag i många stycken sin tyngdpunkt i att verka avskräckande. Den andra positionen är att vara fredsbevarande.

Ville inte återskapa gamla synsätt 

Två av rekryteringsfilmerna på temat "Det löser sig nog" från 2012. Foto: Försvarsmakten
Foto: Försvarsmakten

Man kan tycka att det är sak samma, men för mig är det helt olika positioner som kommer forma två helt olika former av kommunikationsstrategier och förmodligen också två helt olika handlingssätt kring hur Försvarsmakten hanterar sina uppgifter och hur vi utbildar de som arbetar här, vad vi engagerar oss i och hur vi samarbetar med andra myndigheter.

Ur ett rent rekryterings- eller relevansperspektiv är det kanske enklare att snarare använda krigsretorik för att underbygga den oro som de senaste åren blivit allt mer påtaglig i samhället och hamnat allt högre upp på politikernas agenda.

– Om oron går upp så ökar också intresset för oss. Det är parallella linjer. Vi skulle alltså kunna öka vår relevans genom en ökad oro, men väljer man den linjen får det konsekvenser. Människor känner generellt en större oro i våra mätningar och det skapar också, om man ska tillåta sig att vara lite filosofiskt betraktande, en tydlig dikotomi. Vi och dom, gott och ont. Det kan skapa nationalism och isolationism. Oro per se är inget bra. Det har varit viktigt att kommunicera det med de byråer vi har arbetat med. Vår köpta kommunikation ska inte bidraga till en ökad oro, den ska skapa relevans i den djupaste av fred.

Ett annat skäl till att tänka i nya banor är också att inte upprepa eller återskapa gamla konflikter eller synsätt. Forss visar en ”klassisk” bild på soldater i fält och börjar resonera kring den.

– Här reproduceras inte bara bilden av Försvarsmakten som manlig, hierarkisk och omodern, utan här skapas också en verklighet. Det finns en fara i att skapa bilder som prekonditionerar världen och cementerar uppfattningen av vad som utgör hot eller ej. Indikatorerna för hotanalys smalnar av och reduceras till det vi redan anser oss veta.

– Det jag tycker är svårt och lite farligt med den här typen av bilder är också att de är helt okontroversiella. Det är så här det ser ut, det är det här vi är, det är så här vi alltid sett ut. Det farliga är när man inte kan backa ut lite och titta på bilden och tänka ”vad gör den med mig och min omgivning idag? Hur ser jag på världen utifrån den här bilden? Vilka normer förstärks genom denna bild?

"Under 1980- och 90-talet blev Försvarsmakten mer och mer professionell i sin kommunikation. Informationscheferna utbildades mer och mer. Tidigare hade man utbildat presscheferna, men nu innefattades också informationscheferna. Det märktes inte minst vid riktigt stora händelser."

Ingegerd Sjöman

Nya hot ställer andra krav

Yrke: Helikopterpilot från 2014. Foto: Försvarsmakten

Framtidens potentiella hot eller fiender kommer sannolikt i många fall heller inte se ut som de har gjort. Med den tekniska utvecklingen och förändrade sårbarheter i samhället behöver de inte ens komma från nationalstater.

Men precis som i många andra fall, det är en sak Robert återkommer till under intervjun, så väljer man ofta att blicka bakåt när man försöker kommunicera och illustrera nya faror.

– Vi har problem att hitta nutida språk och bilder som kan beskriva exempelvis cyberhoten. I stället väljer vi, som många andra organisationer, att lägga patroner på ett tangentbord eller ettor och nollor över en stridsvagn för att representera något slags cyberkrig. Då faller vi återigen tillbaka på något gammalt, vi kan inte riktigt hantera det nya, utan försöker bygga ett cyberslagfält utifrån en gammal syn på världen där två kontrahenter, ofta nationer, möts på ett slagfält för att utkämpa ett geografiskt avgränsat krig.

Robert visar en kampanjfilm där en helikopterförare pratar om sitt yrke, återigen utifrån ett perspektiv som har mer med fred än krig att göra.

– Det enda vi coachade henne i var att inte använda för svåra tekniska termer eller för mycket försvars-lingo, men filmen fick kritik för att den inte tog upp skarpa stridsuppdrag där man flyger in med en pluton som ska ta terräng. Det hon pratade om var att vara ett stöd i samhället under svåra påfrestningar. Visst handlar den om hur hon tränar tillsammans med soldater för att få in samarbetet på ett bra sätt, men också stödja samhället i stort. Det skapar, har det visat sig i fokusgrupper som vi har, en tydlig relevans, förståelse och intresse.
På det här sättet hade man inte gjort filmen förr?

– Då hade det troligtvis varit en bild på helikoptern, några soldater som firar ned sig och intar skyddsställning innan de öppnar eld. Sen hade det varit en skylt med texten ”Försvarsmakten finns där” eller ”Försvarsmakten finns där för dig”. Och då är vi där igen – det återskapas en färdig bild av Försvarsmakten, det finns en producerad fiende som inte behöver synas i bild.

Från introvert till extrovert kommunikation

Flygvapnet i totalförsvaret från 1973, tidstypisk i sitt fokus på utrustning, teknik och objekt. Foto: Arméfilm

För att ändra bilden av Försvarsmakten utgick Forss från ett antal olika förskjutningar, skeenden där organisationen skulle gå från en utgångspunkt till en annan.

– Först handlar det om att gå från plattform till människa. Vi har tidigare varit väldigt duktiga på att kommunicera våra farkoster, ett flygplan som svänger vänster eller en stridsbåt som svänger höger, men har vi över huvud taget haft med människor är de uteslutande i tekniska sammanhang. Man har glömt bort den mänskliga aspekten. Har man ingen uppfattning om hur det är att flyga en Jas blir planet bara en död tingest. Lyfter man i stället fram människorna och deras vittnesmål från hur det är att faktiskt sitta i planet och vad de gör för att försvara freden så når man fler.

– En annan förskjutning är från introvert till extrovert. Vi är extremt duktiga på att fota oss själva i alla möjliga sammanhang, betydligt sämre på att fånga dem vi är satta att skydda. Vi har försökt att allt mer klippa ihop den civila verksamheten med den militära. Att vi finns i ett Sverige i fred betyder ju att vi hela tiden håller garden uppe så att vi kan fortsätta leva det liv vi lever.

– En tredje förskjutning är att gå ifrån att rekrytera till att vara varumärkesskapande, inkluderande och skapa förtroende nu när plikten är återinförd.

Med tiden har också förståelsen kring och acceptansen för den externa kommunikationen, och den gradvisa förskjutningen Robert och hans kollegor ville åstadkomma, ökat internt.

– Ju mer vi kommunicerar vilka värden vi är satta att försvara, hur vi försvarar dessa och vad det betyder för den enskilda samhällsmedborgaren, desto bättre.

Källor

Intervju med Robert Forss

Intervju med Ingegerd Sjöman

Försvarsmakten